A marketingkommunikáció a vásárló attitűdjét, magatartását igyekszik befolyásolni. Milyen stratégiát használ ehhez?

A stratégiát a célok határozzák meg. Az attitűd egyszerre jelent ismeretet, érzelmet, valamint vásárlási szándékot, esetenként magát a vásárlást is. Amikor a vállalat új terméket, szolgáltatást vagy márkát szeretne megismertetni velünk, információt igyekszik átadni a reklámok segítségével. Az érzelmek esetében azonban feltételezi, hogy már ismerjük a márkát vagy ajánlatot, ilyenkor az a célja, hogy kedveljük is. A marketingesek úgy fogalmaznak: „kezdjük el megszeretni”. Ennek érdekében pozitív érzelmeket, helyzeteket kötnek a termékhez, például a barátságot, a szabadidőt társítják az üdítőitallal. A vásárlási szándékra hatás esetében nekünk itt és most igyekeznek eladni az árucikket, ezt eladásösztönzésnek hívjuk: nem kell szeretnünk a kólát, de a „kettőt fizet, hármat kap” akciónál már gondolhatjuk, hogy megéri megvenni, hiszen egyharmaddal olcsóbb. Nem szeretnénk több sült krumplit, viszont ha kapunk mellé ajándékpoharat, azonnal érdekesebb a gyorsétterem ajánlata.

Milyen utat jár be a reklám, mire eléri a célját?

A marketingelmélet megkülönböztet központi és periférikus utat. A központi út, amikor tudatában vagyok, hogy promóció hatására vásárolok. Ez feltételezi, hogy képes vagyok felfogni a reklámot, és hajlandó arra úgy reagálni, ahogy a vállalat szeretné. Nem állítom, hogy ilyen soha nem fordul elő velünk, viszont városi környezetben három-öt ezer reklámmal találkozunk naponta, a legtöbbre nem is emlékszünk. Attól hatnak ránk, hogy számtalanszor megismétlődnek, információmorzsaként beszivárognak a tudatalattinkba, ezért érezzük úgy a boltban, hogy kedvünk támadt egy fogyasztási cikkhez. Sosem tudjuk meg, hogy azért, mert három héttel ezelőtt óriásplakáton találkoztunk vele. Ez a periférikus út. Az ismétlés azért is fontos, mivel nem feltétlenül fogjuk fel, hogy promócióval találkoztunk. Emiatt érezhetjük úgy, hogy elegünk van belőlük, mert amikor mi tudatosan tizedszerre látjuk, más lehetséges vásárlók talán csak először vagy másodszor.

Az ismeretnek és a pozitív érzelmeknek mindig vásárlás a vége?

Valószínűleg nem. Ennek oka lehet, hogy bármennyire szeretem a terméket, ha nincs hozzá megfelelő jövedelmem, vágyálom marad. A legtöbb ember szeretne Ferrarit, viszont nem tudja megfizetni. Ha az ismert és szeretett termék megvásárlásához megvan a szükséges pénzünk, akkor sem biztos a tranzakció, mivel szituációs tényezők eltéríthetnek: például hosszú a sor a kassza előtt, vagy udvariatlan az eladó és kimegyek a boltból, esetleg úgy érzem, nem figyel rám kellőképpen, vagy nem empatikus. A nem eléggé tiszta üzlethelyiség gyanakvásra adhat okot, ez eltántoríthat a csokoládétól.

Hogyan épül fel a reklámkampány?

Viszonylag hosszú, akár félperces történeteket mesélnek el, amelyekben kifejtik, hogy a termék miért jó, vagy az életünk miért rossz, viszont ha megvásároljuk, hirtelen minden rendbe jön. Mivel a reklámidő drága, a videókat egyre rövidebbre vágják, és amikor tizenötödjére találkozunk vele, esetleg már csak néhány másodpercben emlékeztet bennünket a fő üzenetekre.

Miképpen lehetünk tudatosabb fogyasztók?

Sokat segít, ha átgondoljuk, szükségünk van-e a termékre, továbbá ha egészséges kétkedéssel állunk a promóciókhoz, amelyek mindig optimisták, az árucikknek csupán a jó tulajdonságait árulják el, a gyengeségeit sosem. Ami valóban veszélyes, hogy képesek meséket, álmokat szőni bennünk benyomásokból. Ha rájövünk, hogy a termék semmivel sem ígér többet megfoghatatlan érzéseknél, akkor kapcsoljuk be a vészcsengőt magunkban, és fontoljuk meg, kell-e ez nekünk.

Van-e generációkon átívelő hatása a marketingtevékenységnek?

Családi mintákat állíthat elénk, némely termékköröknél, például a háztartási vegyi árunál meghatározó, milyen márkákkal találkoztunk gyermekkorunkban otthon, pedig könnyen meglehet, hogy a szüleink csupán reklám hatására döntöttek azok mellett.

Mennyire befolyásolható, kiszámolható, hogy melyik terméket emeljük le a polcról?

Megfelelő információ birtokában egyes emberekre is kiszámíthatnánk, a boltok azonban az összeladást veszik figyelembe. Mérik, hogy az üzlethelyiség átalakítása után százalékosan mennyiben változott az eladott termékek száma. Ha a kassza mellé kis méretű árut raknak, miképpen növelik a bevételt. Figyeljük meg, a szezonális vagy akciós termékek közül melyekkel találkozunk a bejárattal szemben! Mi található szemmagasságban, azaz alatta kicsivel? Mit veszek észre elsőként a polcon?